Le directeur général de France Loisirs, Karsten Diettrich, était l'invité de l'émission Masse critique sur France Culture, samedi 22 mars. Voici une transcription de cette émission. Je n'utiliserai pas les guillemets. C'est une transcription plutôt fidèle.
France Loisirs qui appartient au groupe allemand Bertelsmann, est le plus grand club du livre au monde. Ce modèle n'existe pas aux Etats-Unis.
Comment fonctionne France Loisirs?
Sur l'adhésion à ce club, avec pour obligation pendant deux ans d'acheter un livre par trimestre. Pour pousser les gens à adhérer, France Loisirs les attirent en leur proposant 3 premiers livres pour 3 euros.
Si l'adhérent ne commande pas, après une première lettre de rappel, il lui est envoyé un livre faisant partie de la sélection du mois.
Pour France Loisirs, l'intérêt est que les gens achètent. Donc si une personne n'achète rien après adhésion, elle ne sera pas poursuivi malgré un engagement pour deux ans, car cela coûte trop cher à France Loisirs. Elle disparaîtra seulement du fichier.
La Vente Par Correspondance est surtout privilégiée.
Les points de vente (magasins) représentent 62 à 63% des achats, et Internet, 8 à 9%, cette dernière façon d'acheter étant en progression.
Ces chiffres devraient doubler dans 5 ans.
Aujourd'hui, France Loisirs représente 254 millions du chiffres d'affaires livres de Bertelsmann. 22 millions de livres sont vendus tous les ans.
3,6 millions de français sont adhérents de France Loisirs.
Les types de livres : les best-sellers, les livres pratiques, les livres pour enfants.
Le public qui s'intéresse aux livres proposés ne les achèterait pas en librairie.
La part des essais littéraires est réduite car pour le DG de France Loisirs, il faut que les gens apprennent quelque chose, qu'ils s'amusent et qu'ils prennent plaisir à la lecture.
Il y a 3 catégories de livres chez France Loisirs :
- les livres des éditeurs, qui sont vendus 9 mois après leur parution en librairie, avec une remise de 25%. C'est France Loisirs qui impriment ces livres-là.
- les best-sellers dont la durée de vie est de quelques semaines, vendus en librairie. Ils seront alors vendus chez France Loisirs au même prix qu'en librairie (loi Lang) avec la remise maximale autorisée de 5%
- Les "livres découvertes" qui sont publiés avant leur parution en édition librairie, pour essayer de découvrir les best-seller de demain et pour fidéliser la clientèle
Les ambitions de Bertelsmann en France
France Loisirs est le leader de la vente par correspondance en France. Le groupe souhaite devenir le premier libraire en France. Il est actuellement en 2e position, avec Chapitre.com, derrière la FNAC.
Pour renouveler sa clientèle, Bertelsmann a racheté les librairies Alsacia et Privat, ainsi que 70 autres librairies indépendantes parmi lesquelles "les trois épis d'or" à Brives, l'ancienne librairie Flammarion, de la place Belcourt, à Lyon. Ces librairies porteront le nom de Chapitre.com.
Le site Chapitre.com représente déjà 49,5% de participation au groupe.
Le DG a assuré que le personnel serait conservé.
Le groupe se redéploie également avec le lancement d'"Audiolib", les livres à écouter, en partenariat avec Hachette et Albin Michel.
En France, le livre audio ne représente qu'1% du chiffres d'affaires livres, alors qu'en Allemagne, il est à 6% et aux Etats-Unis, à 10%. En Allemagne, 60% des personnes écoutent ces livres à la maison. Et contre les idées reçues, qui voudraient que ce type de livres soit destiné aux personnes agées et aux aveugles, aux Etats-Unis, les meilleures ventes sont celles d'Harry Potter (K. Diettrich pensent que les vieux et les aveugles n'aiment pas forcément Harry Potter), et donc en fait les meilleures ventes de livres audio correspondent aux best-sellers papier.
C'est surtout une clientèle masculine.
Dernier point : la prise de participation à 49% dans Loglibris, la plateforme de distribution que ve lancer La Martinière, en 2009.
Or, en janvier dernier, le président du groupe Bertelsmann a changé et la vente des clubs de livres, des librairies, en quelque sorte tout ce qui n'est pas rentable (et nous retrouvons là l'expérience décrite par A. Schiffrin et Eric Hazan) est annoncée.
Toutes les unités Bertelsmann vont être évaluées, le mot d'ordre étant : il faut que les unités du groupe Bertelsmann croissent organiquement de 4% par an.
Ce qui est entendu par unité : RTL et sa branche cinéma, radio, télé, Internet et AOL, les éditions Random House, Pantheon ou Doubleday, les magazines avec Prisma Presse.
Bertelsmann est le 4e groupe mondial en communication et le 1er groupe européen.
J'ai pensé qu'il était intéressant de se pencher sur ce type de librairie, très peu connue finalement. Il ne faut pas se leurrer la langue de bois a bien été pratiquée par K. Diettrich, niant la vente future de la partie livres, alors qu'à la lecture de l'article ci-dessous (Marketing Direct n°117 du 1er février 2008), le ton est tout autre.
Bertelsmann a change de patron. Depuis le 1er janvier, Hartmut Ostrowski, jusqu'alors président d'Arvato, la filiale imprimerie et services, dirige le groupe allemand, numéro cinq mondial des médias. Ses ambitions, détaillées le 13 décembre dernier, sont claires: augmenter le chiffre d'affaires de moitié d'ici à 2015 (soit 30 milliards d'euros contre 19,3 milliards en 2006), investir jusqu'à 7 milliards d'euros et se concentrer sur les activités rentables du groupe. Dans un communiqué, Bertelsmann annonce «devoir évaluer les divisions et, quand c'est nécessaire, prendre des décisions difficiles». A savoir, se séparer des activités les moins rentables. Et au premier chef, la filiale Direct Group qui rassemble notamment les activités de vente à distance de livres, CD et DVD. L'activité «Club des livres» est pourtant historique au sein du groupe et serait conservée en Allemagne. Dans l'Hexagone, France Loisirs (voir encadré cidessous) fait partie de cette activité. Selon le Financial limes, Hartmut Ostrowski pourrait mettre en vente cette filiale peu rentable (14% du chiffre d'affaires en 2006 et 6% du bénéfice d'exploitation). Ses priorités se portent désormais sur les services, le marché de l'éducation et de la formation, et sur Internet. Même si un porte-parole s'est refusé à commenter l'information chez Direct Group, de nombreux commentaires circulaient au lendemain de cette grand-messe interne quant aux coupes sombres que le nouveau président devra effectuer pour atteindre ses objectifs de rentabilité.
Sujet: France Loisirs 
